Jeden z etapów strategii marketingowej obejmuje wybór obszaru działania, a więc docelową grupę nabywców, do których będzie kierowana oferta. Procedurą umożliwiającą dokonanie tego wyboru jest segmentacja rynku. Dzieląc według przyjętych kryteriów względnie jednorodne grupy nabywców w osobne segmenty, przedsiębiorstwo ma możliwość bliższego zbadania ich potrzeb dla jak najlepszego dostosowania do nich planowanej oferty marketingowej, wyróżniającej się określoną kompozycją elementów marketingu – mix.
Zestawienie te jest pochodną w stosunku do zadań rynkowych przedsiębiorstwa. Jest ona czteroczynnikowa, nazywana potocznie kombinacją 4P:
Produkt (product) – opiera się na działaniach zmierzających do przygotowania takiego dobra, które zaspokaja potrzeby wybranego segmentu rynku. Obejmuje ona również asortyment, opakowanie i markę.
Cena (price) – opiera się na założeniu, że nie koszty, a popyt jest punktem wyjścia przy jej ustalaniu. Zatem są to ustalenia po ile i w jakiej ilości potencjalni nabywcy są skłonni {nabyć określone dobra|dokonać zakupu danej rzeczy|zakupić dany produkt.
Dystrybucja (place) – stanowi ciąg dalszy łańcucha wytwarzania produktów. Mają one bowiem wartość tylko wtedy, kiedy konsument może dokonać zakupu w dogodnym miejscu i czasie. Oznacza to dostarczenie towarów z miejsc, gdzie zostały wyprodukowane do miejsc ich konsumpcji. Ważne jest zatem, aby trafnie wybrać sposób dystrybucji oraz określić, gdzie towar powinien się znaleźć na rynku.
Promocja (promotion) – zawiera kompleks form i środków mających na celu przekazywanie informacji na rynek. Promocja zawiera różnorodne sposoby komunikowania się z nabywcą oraz informowania go o towarach i ich walorach użytkowych, cenach, miejscach nabycia itp. Do podstawowych środków zalicza się reklamę, sprzedaż osobistą, public relations.
Możliwości manewrowania elementami marketingu-mix zależą od istniejących zasobów firmy, cech usług (produktów), cech rynku oraz strategii marketingowej konkurencji.
Pomiędzy elementami 4P zachodzą wzajemne uwarunkowania, stąd też należy je rozpatrywać w kategoriach zorganizowanego sposobu kształtowania rynku. Istnienie takiej zależności pomiędzy nimi powoduje, że zmiana jednego z instrumentów wywołuje potrzebę następnych zmian. Istotne jest przy tym rozwiązanie problemu optymalizacji struktury marketingowej, czyli maksymalizacji efektu przy danych nakładach lub zminimalizowania kosztów potrzebnych na dotarcie do celu działań marketingowych (zysk, udział w rynku itp.)